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Cómo la visión holística me ayudó en 20 años de mi carrera a construir soluciones para la venta al por menor digital.

El principio de todo...

Me llamo Thiago Verçosa, tengo 36 años, nací y me crié en Penha, un suburbio de Río de Janeiro. Una familia de clase media-baja de nuestro hermoso Noreste.

Crecí libre, un derecho que todo brasileño debería tener y disfrutar, libre de la violencia que prevalece en el país hoy en día, y que hace que la vida de muchos brasileños sea más difícil de alcanzar los sueños, pero este es un capítulo aparte.

En aquella época era posible ser libre, hacer amigos en las calles donde se vivía, jugar, jugar a la pelota, ser feliz... conocer verdaderamente a la gente, esas amistades que son para toda la vida, y yo, tengo la suerte de tener todo esto, libre de los destinos que los suburbios me podían llevar, ya que llevan a muchos niños y jóvenes a caminos sin rumbo ni horizonte de cambio.

Mi familia era la base de todo, tenía amor, valores y afecto fuera de lo común, uno de los puntos más importantes para un ser humano, aprendizajes de respeto a los demás y comprensión de contextos diferentes al mío, pero sin hacer juicios de valor.

Las lecciones de la infancia y la adolescencia me permitieron hacer nuevas amistades en varios lugares, desde la favela hasta los lugares más nobles del país, la famosa red de contactos, la vida real junto a la gente.

Tuve una educación escolar que también tengo la suerte de haber pasado allí, el famoso Colegio Pedro II, un lugar donde conocí gente de todo Río de Janeiro (y también de fuera), una escuela de excelente educación (por lo menos en esa época), pero muy RAIZ, me educó de una manera única, y tenía un rostro de Brasil, no era NUTELLA y dentro de la burbuja como en las escuelas más nobles del país, y así pude adquirir la noción de las dos caras de la moneda, y fue relevante en mi percepción del mundo en mi formación como ser humano.

Las primeras decisiones de un joven y su carrera

Como todo joven, tuve muchas dificultades en la dirección profesional, soñaba con ser ingeniero o arquitecto (tenía cierto don para los dibujos técnicos, maquetas y cosas así), pero en ese momento, terminé cayendo en las artes, fui actor de teatro y bailarín profesional, mira qué cosa tan graciosa... jejeje, es verdad.

Hoy veo cuánto me ha ayudado esta experiencia, he aprendido a tratar con el público, a perder la vergüenza, a estar expuesto, a enfrentarme a los imprevistos en tiempo real y, sobre todo, a actuar por el otro. El arte es una donación para el entretenimiento y el gusto del público. Cumples tu propósito para la satisfacción de los demás que están allí, para apreciar tu arte, y en los escenarios, tienes la posibilidad de tener la respuesta del público, en tiempo real, esto es magia.

Esta experiencia comenzó a cambiar mi visión de todo, mi red de contactos se expandió rápidamente de una manera sabrosa. Conocí gente con percepciones y experiencias del mundo completamente distantes de mis orígenes, pero mis orígenes me hicieron llegar mejor preparado para las diferencias, como: la diversidad (hoy en día una agenda súper alta en una empresa de todo el mundo), los prejuicios, la resistencia, la planificación y muchas cosas que implican estar preparado para el público en vivo y en colores 🙂

La educación, el principio del éxito

Tuve la admiración por el arte también dentro de la casa, mi hermano mayor es un dibujante nato, se convirtió en dibujante profesional y fue a la universidad en informática, fue el CARA de la casa, el primero en ir a la universidad en la familia y un fantástico ser humano.

Esto también me trajo mis primeros problemas en cuanto a decisión profesional... lol, mi familia, ya no me apoyó tanto en lo que respecta al arte, después de todo, es un camino duro y de poco rendimiento financiero al principio de la carrera, sobre todo si tu cuna de redes no está en los patrones que facilitan el camino. Mi hermano, por otro lado, estaba en el camino "correcto", había elegido una universidad, una cátedra sólida, y, del futuro de los negocios en todo el planeta, la tecnología.

Al principio estaba muy frustrado, me daba placer profesionalizarme con las artes escénicas y la danza, pensaba en lo gratificante que podría ser llegar a la televisión por ejemplo, ser recompensado constantemente para convertirse en un adulto que pudiera vivir de ese oficio, pero no, cuanto más insistía en las artes, Cuanto más la decisión se convertía en un conflicto de prejuicios dentro de mi propia casa (a pesar de todo el aprendizaje en la infancia, las cosas de la familia, el derecho), y todo eso, me obligaba a pensar en el contexto en el que me encontraba, y en cómo el futuro podría limitarme si insistía en una carrera que podría no tener sentido para el resultado que esperaba, y en eso, mi familia tenía mucha razón.

En aquella época, el barrio en el que vivía ya no era el mismo que el de mi infancia, el presupuesto familiar era completamente desfavorable y la ingeniería y la arquitectura ya habían sido desatendidas entre mis opciones y atender el vestíbulo para el público, era algo burgués que no necesitaba trabajar y sólo podía dedicarse a los estudios, es decir, yo tenía que estudiar y poner mi cara en la calle para ganar mi propio dinero.

Estos desencadenantes cambiaron mi vida de manera meteórica, me di cuenta de que tenía muchos activos para tomar la decisión de cambiar de rumbo, y todavía tenía 17 años, una familia sólida, fuentes de inspiración cercanas, un ciclo social favorable (networking), pero me faltaba algo grande, centrarme en los estudios y la elección de una carrera favorable a mis intereses, como por ejemplo: ganar independencia, estabilidad, consistencia y logros personales.

Mi hermano era diseñador, yo tenía un ordenador en casa, e Internet empezaba a extenderse por el país. Solía navegar por los sitios web y encontrar el máximo, ya que toda la interacción ocurría entre las personas, a través del correo electrónico, los chats, el sitio de noticias, la búsqueda y similares.

Internet, una nueva ERA

Fue entonces cuando todo comenzó, hace poco más de 20 años, cuando, como autodidacta, empecé a estudiar para desarrollar sitios web para Internet.

Fue en el año 2000 cuando estalló la burbuja de Internet, que comenzó como un huracán, la ERA digital, cambiando la forma de intercambiar información e interactuar con empresas/marcas, productos y servicios.

Fue el comienzo de la migración de los medios de comunicación de masas, como la radio y la televisión, a un canal que aportó una gran novedad, la capacidad de interactuar con el usuario y controlar los datos del tráfico.

En los primeros 4 años de mi carrera, entré en el colegio Estácio de Sá, en el curso de Gestión del Entorno de Internet, fue un período de mucho aprendizaje técnico sobre la interfaz, el desarrollo del front-end, el desarrollo del back-end (nivel básico de básico, básico... lol) y la infraestructura. Aprendí más fuera de la universidad que dentro, porque siempre tuve mucha curiosidad y empecé a estudiar a fondo cómo producir sitios web.

En ese momento ya me di cuenta de la necesidad de involucrarme en varias áreas de las empresas por las que había pasado, cada día estaba más encantado con toda la innovación que Internet podía aportar a los negocios.

En el año 2004, finalmente empecé en la venta al por menor digital. Había pocos actores en el mercado con cierta madurez operativa, y yo tuve la primera gran oportunidad, de trabajar con un grupo selecto de ejecutivos que ya estaban haciendo un gran ruido con la venta de perfumes por Internet.

En ese momento, me había graduado en Gestión del Entorno de Internet, alias "WebMaster", y era una función que encajaba en los equipos de marketing o de informática en general, y tenía como función, diseñar interfaces agradables, así como programarlas (front-end) para la navegación del consumidor final.

Mi comienzo en RETAIL

En los primeros años de la venta al por menor, pude ver que el "marketing" de una compañía digital jugaba un papel extremadamente profundo que sólo promocionaba una buena oferta al consumidor, o producía BANNERS de color con un aspecto inmensamente llamativo.

El comercio electrónico/mercadeo electrónico fue un error diferente, y claramente requirió un conocimiento distinto al de un diseñador gráfico o de productos, después de todo, el entorno digital trajo consigo la ERA de los DATOS y la interactividad, llevando a la industria desde el "achismo" de la comercialización y la publicidad, a un universo de métricas y respuestas en tiempo real, todo en una comunicación bilateral.

referencia: https://www.economist.com/leaders/2017/05/06/the-worlds-most-valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data

La relación con el consumidor alcanzó su primer grado de madurez, porque el usuario había tomado la rueda de la relación con las empresas, y se convirtió en el centro de la experiencia de los productos y servicios, porque en línea, se hizo posible realizar transacciones que antes, sólo se realizaban en el mundo offline.

Wow, fue posible aprender del público, cometer errores, ajustar y hacerlo bien, todo en "tiempo real". Fue el fin de la imposición de ofertas y el comienzo del compromiso y la generación de valor para el consumo.

Tan pronto como el usuario/consumidor tomó el timón, exigió que las empresas cambiaran también sus operaciones, después de todo era extraño que el cliente comprara en línea y no pudiera intercambiar un producto en la tienda física, por ejemplo. El cambio global traído por la Internet, trajo numerosos beneficios y necesidades de una transformación digital/operativa nunca antes vista en la historia.

Desde el punto de vista de las operaciones (compra, venta y logística por ejemplo), eran caminos más cortos para satisfacer la demanda de esa primera ola de transformación/digitalización, sin embargo, eran equipos que se ocupaban de la innovación y al mismo tiempo de las limitaciones tecnológicas de la época, y del gran reto de demostrar la eficiencia de los canales digitales dentro de las empresas establecidas en el mundo físico.

La tecnología era todavía muy, muy cara. La mayoría de los servicios y productos eran GRINGOS, y además del costo, también estaba la complejidad de la tropicalización e implantación de las herramientas en las tierras de Tupiniquim.

Esos equipos tenían que demostrar a las marcas que este era un camino sin retorno, y que esos cambios eran necesarios para las empresas del siglo XXI.

Después de la fase de prueba del comercio electrónico, fue necesario invertir en la unificación de los mundos on/off, revisando los equipos, y, unificando toda la operación de la empresa y no sólo el área de compras, marketing, comercial o tecnológico, fue una misión compleja.

En ese momento, el comercio minorista digital pasó de su volumen de negocios de 1.750 millones de reales en 2004 a 10.600 millones de reales en 2009, y en conjunto, la maduración de toda la cadena de comercio minorista en línea, como: empresas de integración de tecnología, plataformas transaccionales, nuevos participantes en medios de pago, maduración de la cadena logística.

De acuerdo con los asuntos que se indican a continuación: https://hotsites.b2wdigital.com/relatorioanual2010/estrategia_investimento.shtml y http://sbvc.com.br/viavarejo-unificar-operacoes/

Más educación, especialización y energía para la transformación

En ese momento, ya no era diseñador/programador de interfaces, había hecho un Post-Grado en Marketing Digital en FACHA/RJ y me especialicé en Gestión y Desarrollo de Software en la PUC. Los cambios también se produjeron de forma acelerada en mi carrera, había pasado de ser un diseñador a ser entonces líder de un equipo de marketing, en una de las mayores empresas de venta al por menor digital de Brasil.

Las decisiones que tomé en los cinco primeros años de mi carrera desde la primera venta al por menor, y mi formación como persona, me mostraron las habilidades que había adquirido a lo largo de mi vida, lo que dio lugar a una capacidad versátil e interpretativa para comprender los diversos contextos, entornos y públicos.

Hace 10 años (o más), las empresas de venta al por menor iniciaron el proceso de tal "Transformación Digital". Es cierto que este billete, he estado lidiando con él por más de 10 años (o incluso desde el comienzo de mi carrera, y no lo sabía), y durante todo este tiempo, la gente todavía piensa que transformar una empresa es usar la tecnología para resolver los mismos procesos/problemas existentes.

La visión del éxito en la construcción del negocio digital fue laureada por el desarrollo del marketing/comercial y la ingeniería/software, pero no, también fue necesario desarrollar el negocio pensando en las personas, los clientes y los usuarios internos (cada interesado con su necesidad y compromiso), y pocas empresas hasta hoy, tienen la visión del éxito con el usuario en el centro del negocio.

El mundo se había convertido en otro detonante, la maduración de los conceptos de usabilidad descubiertos en el siglo XX, traídos con más relevancia en los años 80/90 por Nielsen y Norman, y finalmente, se sumarían al negocio de manera completamente disruptiva (pero algo, verdaderamente disruptiva).

Poco después, el auge de nuevas empresas (como Industria 4.0 y el mundo de la IO) que reinventaron la forma de satisfacer las mismas necesidades humanas, pero con nuevos formatos y visión de escala, y así nacieron los gigantes del mercado. Se reinventaron sectores como el transporte privado y la vivienda temporal.

La comunicación de datos a través de la interacción entre personas, máquinas y cosas ha ido resolviendo procesos cada vez más grandes en un tiempo más corto, con un servicio de alto valor añadido, y satisfaciendo así las nuevas necesidades humanas en un mundo global sin fronteras.

referencia: https://www.business2community.com/customer-experience/how-ux-is-impacting-the-retail-industry-02111864, https://uxdesign.cc/the-ux-of-retail-shopping-b60865107ab1 y https://medium.theuxblog.com/from-retail-to-user-experience-30792032aee7

El espíritu empresarial

A mediados de 2011, había madurado hasta el punto de comprender el tamaño de la oportunidad que existía en las empresas de comercio electrónico, ya que carecían de una visión holística de los negocios centrados en el cliente (no me refiero a varias áreas, cada una de las cuales proporciona una parte del proceso de forma independiente, como una línea de producción), por lo que tomé la decisión de abrir una agencia (que inicialmente era de marketing digital), y de alguna manera quería colaborar más con las marcas para lograr el éxito en sus ventas en línea.

A finales de 2011, fundé Original.io, hasta 2019 (ahora 2020), tenía proyectos desafiantes, mucho aprendizaje, algunos resultados fuera de la curva, y una inmensa voluntad de crecer. 

Mi compromiso con la excelencia, el servicio, el compromiso con los clientes y las marcas ha madurado con el tiempo.

El equipo de Original.io necesitaba comprender los cambios en el mundo digital y adaptamos nuestra forma de servir, no sólo con el servicio en sí mismo, sino también con el intercambio de cultura digital, la consultoría empresarial, la visión de planificación, la colaboración y la visión holística. Nadie hace nada solo.

Durante todo este tiempo en el mercado, pude aprender que diseñar soluciones digitales es un reto que requiere conocimiento en todas las áreas del negocio, donde, tenemos al cliente como punto de partida y toda la operación trabajando para la mejor experiencia, satisfacción y lealtad.

Por lo tanto, al pensar que diseñar una solución es sólo un desafío de marketing y de TI, puede estar subestimando la complejidad de sus operaciones en un mundo ya transformado por ERA 4.0.

Esta forma de pensar puede conducir a soluciones de baja eficiencia y, en el límite, pueden ser funcionalmente inútiles para sus usuarios y clientes, y en última instancia, esto puede generar poco rendimiento para el negocio.

Con todo este viaje, dejo aquí algunas ideas que pueden ayudar a entender cómo actuar mejor en los ámbitos relacionados con su transformación digital:

cultura

estamos unos 50 años atrasados con respecto a las culturas del primer mundo, y eso requiere que corramos tras esa cuenta. No sirve de nada llorar por lo pasado, es el que hace el ahora el que vive el ahora, tiene más ciencia del contexto, alimenta tu energía, y es lo que te hace avanzar, o te mantendrá aparcado en los males del pasado.

Por lo tanto, todos los empleados de una empresa en Brasil necesitan participar con un apetito multiplicado por 30, porque el entorno es hostil y complejo, especialmente para las empresas de nueva creación que se ocupan de la innovación, sin embargo, el crecimiento es abrumador cuando rompemos estos lazos, como vivir la realidad con optimismo, el resultado siempre llega.

conferencia inspiradora: https://www.youtube.com/watch?v=V-55IH6CVd4

estrategia y tácticas

En una era de transformación digital, es trivial tener una participación sincronizada entre los niveles C y toda la operación comercial, como dije antes.

Sincronizar el propósito de la empresa con los intereses de los empleados es fundamental para la buena armonía y la eficiencia en términos de resultados financieros, porque la ganancia es consecuencia de una buena modelación, sumada a una buena ejecución/transpiración del plan. Tener un propósito alineado, asegurará que el dedicado esfuerzo/energía esté llevando el barco en la misma dirección.

La transparencia en las acciones de vigilancia, los equipos autogestionables y la buena comunicación corroboran el logro de los objetivos fijados en el proceso de digitalización.

Los OKRs (Objetivos y Resultados Clave) apoyan el progreso por medio de datos, tomando decisiones y medidas desde la esfera de los conceptos hasta las métricas de los logros.

gente

la compañía está hecha de gente, y cuanta más gente buena, mejor!

Las buenas personas no son buenas personas, las buenas personas son personas que producen, que estudian, que tienen actitud, que abren sus mentes para avanzar, porque esa es la manera de avanzar. Durante mi viaje, me di cuenta de que el país es demasiado inmaduro para avanzar, está imbuido en nuestra cultura, quejándose del pasado, de todo y de todos. 

Gran parte de la fuerza de trabajo está poco cualificada, en la era del conocimiento, no pensamos hacer, siempre preferimos seguir a quien ya lo ha hecho. Un pecado capital en la era de la reinvención de los procesos de negocios.

una conferencia inspiradora: https://www.youtube.com/watch?v=Dy9O3oOVnho

procesos

Los procesos son fundamentales para el buen funcionamiento de cualquier sistema, y la gran oportunidad en el Brasil es que la mayoría de estos procesos no funcionan. El mundo se encuentra en un ápice de la necesidad de resolver nuevos problemas, o, NUEVAS SOLUCIONES, por lo tanto, los viejos procesos de ERA Industrial se volvieron menos efectivos en ERA Industry 4.0, la automatización de procesos y la conexión de datos.

producto

Cuidar el producto o servicio que se vende es uno de los mayores retos de la venta al por menor, muchas marcas tienen grandes dificultades para componer su mezcla de productos, posicionamiento y precios. Es importante conocer a su público para generar una buena experiencia en la entrega del servicio o producto.

...de las percepciones:

  • construir un surtido adecuado para su público;
  • comprarlo por el precio más bajo;
  • ...y vender antes de que tengas que pagar;
  • conocer su margen en la punta, en el momento de su venta, usted tendrá el costo de: gestión del precio de venta del producto (-), medios de comunicación, impuestos, medios de pago, plataforma, antifraude, puerta de enlace, almacenamiento, embalaje, manipulación / envío y flete.
  • organizar su catálogo, GOOGLE ve todo mejor si está organizado.
  • invertir en hojas de productos, fotos y videos, pueden cambiar repentinamente la conversión.

ventas

Encantar a su público, convertirlos en clientes y retenerlos apasionadamente. Su estrategia de negocios debe guiarlo tácticamente para permitir el ajuste correcto entre su cartera de productos/servicios, los canales de distribución y el modelo de negocios. Recuerde siempre que la tecnología es un medio, no un fin; no es una herramienta autónoma que opera su negocio solo.

almacenamiento y logística

La logística se ha convertido en el nuevo marketing, tener disponibilidad del producto con menos costo logístico es lo que asegurará la competitividad comercial. Piense que tener un producto barato con una logística cara no le permitirá tener un buen precio de venta al final, por lo que tendrá un inhibidor de su área de especialización, y por lo tanto, ya no explotará el máximo potencial que el canal digital puede aportar a su negocio.

  • suministro, tener la disponibilidad adecuada con su turno. A medida que su volumen de negocios crece, invierta en inteligencia y automatización.
  • Aprovechen al máximo los puntos de distribución física y controlen qué datos son los más importantes, y manténganlos suministrados.
  • cuidado con la gestión de los muelles en las grandes operaciones de cross-docking, la brecha operacional de recepción y envío al consumidor puede comprometer en gran medida la expectativa con el cliente, especialmente en fechas estacionales de mayor volumen.

canales y distribución

Los canales propios son más encantadores ya que tienen todos los activos y creencias de su negocio para el encanto del cliente, sin embargo, el costo es más alto y a menudo rellena la tracción del negocio. Usar la fuerza del mercado, los puntos de venta, las personas influyentes, las asociaciones B2B y similares. Hay muchas posibilidades y modelos de negocio que permiten una distribución más pulverizada, el país es gigante. Asegurarse de que su producto esté lo más cerca posible del consumo de su cliente, y tener esto para una red propia, puede hacerlo imposible o matar su negocio. 

marketing

medios de comunicación: organizar el presupuesto de medios de comunicación teniendo algunos controles que aseguren el ahorro en la inversión. ejemplo: sanear las campañas con productos agotados, controlar el rendimiento de las campañas, probar la misma campaña con diferentes personas, a veces la campaña es buena, pero para el público equivocado, a veces el público tiene razón, pero la campaña es mala. Hoy en día, considera la inversión en los medios de comunicación que es tu boca de embudo, con la inversión en UX, que es tu medio de embudo.

público: saber quiénes son las personas que consumen su marca y tener un contenido de calidad para servir a su público. fotos, vídeos, hojas de producto y detalles sobre los activos de SKU vendidos, ayudarán a este visitante a convertirse en un consumidor.

UX: Estudie la métrica de cada canal de venta, propio o de un tercero, y aprenda a evolucionar los activos del canal a la luz de su capacidad de inversión. Luchen las batallas que generen el resultado más acorde con sus objetivos. Las pruebas A/B de cualquier cosa no le garantizarán el éxito. Recuerde que en UX la pregunta correcta tiene más valor que una respuesta inmediata. La prueba A/B necesita un propósito claro, un objetivo y una expectativa para ser alcanzada. Al final del día, todo el mundo quiere vender más, pero es necesario saber a quién, cuándo y cómo.

lealtad: estudie su negocio de forma holística para tener un buen conocimiento de las posibles lagunas que pueden jugar en contra de la lealtad del cliente. La campaña mediática puede ser genial, UX y todo, si tu tienda o negocio no entrega a tiempo, la lealtad puede desmoronarse. Si el envase del producto está arrugado, se depreciará el encanto de recibir el paquete. Si su servicio (SAC) es ineficiente porque los procesos de la empresa están mal diseñados, esto también puede jugar en su contra.

mentalidad agilista

El tiempo de comercialización de la venta al por menor es uno de los más agresivos del mercado, los jefes de los equipos y los líderes de las empresas de venta al por menor en general son muy inmediatos al resultado de lo digital. El sueño de hacer algo exponencial y escalable a menudo precede a los procesos que aportan calidad a la operación de una manera consiste.

Por lo tanto, construya los procesos de desarrollo comercial con una mentalidad agilizada, donde el éxito esté garantizado por la armonía de su ecosistema digital, y no exclusivamente por uno de los extremos de este ecosistema. Alinear el propósito de estos equipos, tener planes de ejecución claros y tener una alineación estratégica de lo que las batallas correctas deben ser ganadas, ayudará en el ritmo más rápido del negocio. 

Intenta construir proyectos digitales en colaboración, exige el objetivo del proyecto en lugar de solicitar una sesión informativa. Es muy común en estos días una mentalidad de llevar a cabo proyectos en una cinta transportadora, es decir: el minorista/marca exige al equipo > el equipo exige a la empresa A > la empresa A pone a la empresa B en el circuito > la empresa A y B + el equipo interno + el patrocinador = falta de satisfacción en el desarrollo y los logros del resultado final.

Olvídese de la jerarquía y del Top/Down, cuanto más se acerque el nivel C al interno, cuanto más haya un jefe colectivo de ecosistema en lugar de un cliente proveedor, más se moverá el mercado en Brasil con rapidez y proyectos exitosos.

Ufaaa, hemos llegado al final de esta trayectoria de 20 años, que espero de todo corazón, que de alguna manera se sume a su negocio, profesional o persona.

Resumen de todo...

  • 20 años de experiencia digital
  • ˜ 10.000 millones de reales comercializados
  • ˜ 30 millones de consumidores electrónicos atendidos

Grandes jugadores: Séfora y Via Varejo

Casos originales: Coca-Cola, Renner, Uber, Electrolux, Grupo Soma, Havaianas, ZeeDog y Sky.

Empresario de Original.io, una de las principales empresas de tecnología y diseño que se centra en la experiencia del cliente y el desarrollo empresarial a través del diseño de servicios.

Graduado en Gestión del Entorno de Internet - Estácio de Sá

Graduado en Marketing Digital - FACHA (Facultades Hélio Alonso)

...especializado en la gestión de software por la PUC-RJ...

1 Comentario

  • Ana Carolina Oliveira 18 de octubre de 2020

    Es inspirador ver a alguien de mi vecindario con un origen tan similar al mío, llegar a donde estás y tener una visión tan amplia de posibilidades y experiencias.

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